Cuando unimos los términos «métricas» e «Internet», rápidamente pensamos en las métricas relacionadas con el posicionamiento en buscadores. No obstante, olvidamos que actualmente, como apunta esta agencia de marketing digital, el sector Analytics se centra cada vez más en analizar las métricas más importantes en redes sociales y con las que medir el éxito de una campaña o un perfil corporativo.
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Cuestiones preliminares
Como en el SEO, hay muchos factores que intervienen en una mayor o menor visibilidad de una marca o publicación en redes sociales.
También hay que decir que hay métricas que solo pueden realizarse con herramientas especializadas en marketing digital como Hootsuite y similares.
Por último, unas métricas y otras pueden ser más o menos importantes según las metas o claves de rendimiento (KPI) que cada uno se marque en una estrategia social. Esas estrategias pueden ser mejorar la imagen corporativa, el número de seguidores, las conversiones en web, etc.
En cualquier caso, analizamos las más relevantes en las redes sociales más importantes.
Número de seguidores
En este caso, esta métrica vale para cualquier red social. No olvidemos que una página de Facebook también cuenta con seguidores que no tienen por qué haber pulsado el Me gusta en una página.
En cualquier caso, a groso modo, a mayor número de seguidores mejor receptividad a la hora de realizar una campaña informativa, comercial o de branding. No obstante, los profesionales del sector RRSS recomiendan profundizar en las características de esos seguidores para conocer mejor sus gustos y aficiones y así segmentar mejor las publicaciones.
Cada red social tiene sus informes sobre las características de los seguidores. En el caso de la imagen de arriba, estamos en la métrica de Facebook para analizar a los fans, seguidores, personas alcanzadas con una publicación y personas que han interactuado.
En el caso de los fans, podemos ver datos muy interesantes: género de los fans, rango de edad, además de ciudad y país de origen. Esta métrica es crucial, sobre todo para organizar una estrategia exitosa en publicaciones.
Un ejemplo: si contamos con un blog sobre planes para el fin de semana y nuestro canal de Facebook arroja que nos siguen un 70% de mujeres, mayormente de entre 25 y 54 años y residentes en gran parte en Madrid o Barcelona, queda claro que las publicaciones tienen que satisfacer ese segmento.
En el caso de Twitter e Instagram pasa algo parecido en cuanto al análisis de los seguidores y el tipo de publicaciones a realizar.
Retweets, contenido compartido y alcance de la publicación
Contamos con decenas de miles de seguidores pero nuestros contenidos no se leen o no se comparten. Las métricas en cualquier red social que nos informan del éxito o el fracaso son el contenido compartido, el retweet y el alcance de la publicación.
¿Qué ocurre si estas métricas son bajas? Es importante tener en cuenta una serie de factores:
- Como comentamos antes: ¿están las publicaciones y el contenido orientados a las características de los seguidores?
- ¿Se realizan las publicaciones en las horas adecuadas? Las horas más tempranas, cuando los usuarios no están tan saturados de información, suelen ser las más productivas.
- ¿Se añaden imágenes, vídeos o llamadas a la acción? Cada canal tiene su especialidad en este sentido.
- Alcance de la publicación. Tanto dentro de la red social como los clics hacia un sitio web donde se ha publicado el artículo. En el caso de Facebook, esta información se consigue en las métricas de cada publicación individual, concretamente en el dato «Clic en el enlace».
Conseguir un canal en redes sociales dinámico no solo requiere de frescura en los contenidos sino de análisis. Especialmente de las publicaciones anteriores para ir afinando qué elementos las hacen ser mejor recibidas por los usuarios y, sobre todo, compartidas.
Esta métrica es otra de las esenciales a considerar. Facebook cuenta en sus estadísticas con información relativa a cómo se generan los seguidores y los «Me gusta» en páginas.
Este informe de Facebook indica los Me gusta provenientes de visitantes a la página de Facebook (que puede proveer de un widget en un sitio web) y de las búsquedas internas en Facebook. Además, esta red social también ofrece estadísticas sobre los Me gusta pagados y orgánicos.
Reacciones «emocionales» a las publicaciones
No nos engañemos: los buscadores ofrecen información técnica, relacionada con la información, la formación y aspectos más racionales. Las redes sociales, por el contrario, podríamos decir, están más en el terreno de lo emocional. De hecho, un mismo usuario no se comporta igual «digitalmente» cuando publica algo en Facebook, Twitter o Instagram, a cuando lo hace en Linkedin, por poner un ejemplo comparativo.
Esto es importante, ya que en el caso de Facebook los emoticonos para valorar una publicación son una métrica más. Es decir, la red social se ha flexibilizado o aumentado las formas que tienen los usuarios de reaccionar a una publicación: les puede gustar, la pueden amar o les conmueve y asombra. Para cada emoción tienen un emo-ticono con el que plasmar su sentimiento.
¿Sirve esto de alto a nivel analítico? Por supuesto. Si se posee, por ejemplo, con un canal sobre mascotas, paisajes de gran belleza, canal humanitario o cualquier otro nicho informativo donde las emociones jueguen un papel importante, esta métrica es digna de considerar.
No habrá que esperar mucho a que Twitter e Instragram añadan algún emo-ticono más a las publicaciones para flexibilizar las acciones de los usuarios.
Los comentarios
La última métrica a comentar tiene que ver con los comentarios. Estos son los que una empresa, en cualquier momento del buyer’s journey o estrategia de comunicación en su red socia,l debe tener en cuenta.
Otro ejemplo: TripAdvisor, además de ser un buscador de hoteles, restaurantes, vuelos y demás servicios turísticos, también es una red social porque congrega a millones de usuarios que realizan acciones en publicaciones. Una de las más beneficiosas o nocivas para una empresa son los comentarios.
En el caso de Facebook, y demás redes sociales ocurre lo mismo. No se puede hacer mucho cuando un usuario da al Me Gusta, pero el Community Manager sí debe reaccionar al comentario. Los expertos en marketing digital lo recomiendan, tanto cuando el comentario es positivo o negativo:
- Si es halagador, par dar las gracias y hacer saber que se está ahí.
- Cuando es negativo, para pedir disculpas y hacer saber que se está trabajando para mejorar.
Terminamos recordando que los factores que intervienen en una estrategia en redes sociales exitosa y las métricas para medirlos son bastante distintos al concepto de Analytics en el mundo del posicionamiento web, pero no menos importantes.
